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醫美行業:“顏值經濟”下的又一個投資風口

2016-07-09 13:11:02 宏脈軟件 閱讀

   中國醫美行業需求爆發增長,“顏值經濟”正成為投資的又一個風口,預計2020年醫美行業規模將達5000億位居全球榜首,年均復合增長率40%。我們立足于分析醫美產業鏈各環節的競爭格局,來挖掘“顏值經濟”這個風口下的投資標的。

  醫療美容市場空間將近5000億,復合增長超過40%

  中國醫美滲透率相比韓美臺日有近十倍左右的差距,未來將成為全球最大整形市場

  醫療美容從特殊治療演變為大眾醫療消費,超出醫藥范疇成為獨立市場。醫療美容是指通過外科手術、醫療器械等手段對外貌進行改善和修復。我國的醫療美容發展從上世紀80年代發展至今已有近30年,從最初的外傷和疾病診療整形(例如燒傷、兔唇)等演變為面向大眾消費。根據ISAPS的報告顯示,醫療美容屬于生理和心理的共同需求,遠遠超出了普通醫藥市場范疇,雖與普通醫藥市場存在千絲萬縷的聯系,但已發展為一個個性鮮明的獨立市場。

  中國醫療美容滲透率相比其他國家仍然偏低,未來發展空間巨大。根據國際美容整形外科協會(ISAPS)數據,中國2011年每千人整形外科手術例數僅0.8例,相比同屬亞洲地區的日本7.5例、臺灣7.8例和韓國13.1例仍然偏低,未來空間巨大。

  我們預計中國醫療美容行業市場規模2020年近5,000億元,年均復合增速40%。根據中國醫療美容協會的預測以及我們的估算,中國醫療美容行業市場規模將在2020年將近5,000億元(假設每千人整形手術僅為4.8例)。

  中國將成為全球最大的醫療美容市場。根據國際醫療美容外科協會對2011年全球醫美市場的統計,中國的整形例數排名第三,僅次于美國和巴西,復合增長率近50%。以中國巨大的人口基數和滲透率提升來看,我們預計中國有望未來成為世界上最大的醫療美容市場。

  消費升級、女性抗衰老需求上升以及社會對醫美接受度提高都將刺激滲透率提升

  收入增長和消費升級刺激美容整形消費。醫療美容屬于中等偏高水平消費,需要一定經濟實力的支撐。2014年,中國城鎮居民家庭人均可支配收入接近3萬元,過去5年的年均增速達到11.3%,隨著人均可支配收入的提升,醫療美容體驗消費越來越受到人們的青睞。

  醫療美容契合老齡化趨勢和女性抗衰老需求。中國社會人口老齡化問題日漸凸顯,未來15年間有大量人口邁入老年,在容貌方面抗衰老的需求強勁。截至2014年底,社會老年人口已經達到2.12億,占總人口的15.5%,預計這一比例在2030年將達到23.3%。化妝品等外用涂抹手段對于女性容貌抗衰老效果有限,將提升女性用醫美手段達到抗衰老效果的需求。

  社會對醫療美容接受程度提高支撐高需求。隨著醫療美容服務的逐漸普遍,和媒體對于明星整容或者微整的報道,社會對于醫學美容的接受度也日益提高。十年前經過整容變美的女孩會避諱自己做過整容手術,而如今不少90后大膽直言不諱整容的經歷,更還會帶動周邊的朋友一起整容。

  醫療美容是化妝品消費的延伸和升級,是女性追求外貌美麗最高層次。女性對美麗的追求層次隨著圖片美化-化妝美容-醫學美容三個層次遞增。按照馬斯洛的需求理論,追求美的方式從最初在手機APP上進行虛擬的圖片美化并在社交平臺獲得他人的贊美,延伸為通過化妝美容提升整體氣質,獲得自信和他人的尊重,最終升級成通過醫療美容徹底改變自己的容貌,獲得現實中的自我實現。醫療美容獲得的容貌改造效果最好,是對于外貌美麗的最高層次追求。

  成熟女性和年輕白領是醫療美容的主要消費人群。醫美行業的目標人群覆蓋18-60歲的人群,以女性為主。我們認為成熟女性和年輕白領階層將是未來整形消費的主要人群。

  醫療美容價值鏈中,材料制造商競爭加劇、整形美容醫院已開始行業整合、醫美APP等導流服務商在起步階段

  整形材料制造商、整容醫院、導流服務商和消費者組成醫療美容價值鏈。在一些需要材料的醫美項目中(例如隆鼻),材料制造商通過經銷商或者直營的方式銷售給醫院,醫院再向消費者介紹材料,以材料費用+手術費的形式售出。在一些不需要特殊材料的項目中(例如開雙眼皮),則主要的價值鏈為醫院和消費者。導流服務商通常指的是百度、整形APP等整形美容醫院的攬客渠道,將其用戶群體導流到整形美容醫院并以此收取報酬。

  注射材料制造商競爭加劇。在玻尿酸材料方面,目前已經有十個品牌產品獲得了銷售資質,行業競爭情況充分。在肉毒素方面,目前僅有Botox和衡力兩家獲得資質,因此競爭情況相對更加良好。隨著未來國家審批速度的加快,我們認為會有更多的材料商進入中國市場,市場競爭情況將加劇。

  整形美容醫院已開始行業整合。目前國內有近4000余家整容醫院,由于納客成本的上升和監管趨嚴,部分中小型整容已初顯疲態。我們認為行業整合已經拉開帷幕,大型連鎖醫院憑借資本實力和規模化效應以及外延式擴張將獲得更大市場份額,而小型診所的數量在醫生多點執業背景下會持續增加,他們憑借某專項領域的特長獲取市場,而中小型整形美容醫院的份額將被壓縮。

  醫美APP尚在尚在盈利模式摸索階段,加速了消費者和醫院的分層,或將改變中小型整形機構的導流方式。當用戶決定是否進行整形的時候,醫院的優劣、醫生的經驗、手術方案的制定和價格都是非常重要的因素,但是在過去的模式下,這些信息對于消費者來說是相對不透明的,只能通過廣告和搜索引擎等有限的方式去了解。有了醫美APP方式以后,部分解決了醫美行業信息不透明的問題。

  1、醫美APP的商業模式一般都是“社區分享經歷+吸引流量+導流到醫美機構”,各APP之間差異不大,僅在社區運營、咨詢方式上略有不同。

  2、醫美APP加速醫院和消費者的分層。通過評價體系將醫美機構和消費者分層,獲得用戶信息和偏好習慣等,幫助用戶最大程度地降低消費風  險,也幫助醫生/醫美機構以更低成本、更快速地成單。

  3、積累一定用戶資源后,醫美APP或會成為小型醫美機構,例如小型診所的重要導流方式。

  私立醫院仍將是市場主體,占據80%以上市場份額

  整形美容醫院可以分成大型連鎖,中小型、小診所和公立醫院整容科四類。大型連鎖整形美容醫院以其優質的服務質量著稱,醫療技術水平較高,團隊化運作。這類整形美容醫院面積在3000平米以上,客單價一般超過8000元。他們通過電視廣告、搜索引擎競價、海報等方式營銷,典型代表有華美、美萊等。醫療美容診所通常由某個醫生或者幾個醫生合伙的方式建立,一般對某項整形手術精通,靈活性強。其面積在500平米以下,客單價3000-5000元。一般來說客人的來源都是熟客,或者是慕名而來。中小型醫院則處在這兩者中間。

  民營醫院占據85%以上市場份額。國內目前現有近4000余家整形機構,其中500家是公立醫院整容科室,500家是連鎖整形美容醫院,剩余3000家是中小型整形美容醫院和診所。由于整型美容的定制性強,不同消費者的需求和審美不同,需要醫院更好的服務能力和定制能力。公立醫院受制于體制,服務能力不及民營醫院。另外民營資本進入醫療美容領域的注冊門檻不高,行業定價市場化也是民營醫院占據了超過80%的市場份額的原因之一。

 

  競爭環境加劇和監管力度加大促使行業洗牌

  納客成本上升導致競爭加劇,部分整形美容醫院難以為繼。整形美容醫院一般以廣告、搜索競價、美容院導流、整形APP作為主要招攬顧客的方式。傳統整形美容醫院以廣告、搜索競價和美容院導流中的1-2種方式招攬客戶,在整形APP出現后,小型診所等更傾向于用APP獲得客戶。近年來隨著廣告投放的費用上升,以及以百度為主的搜索引擎提價,使得整形美容醫院的納客成本提高,據稱目前獲得一個顧客到院的成本大概為2000元,而獲得一個顧客在院消費的成本約為5000元,占到客單價的50%以上。

  中小型整形美容醫院對于搜索競價的依賴性更高,競價提價敏感性極大。搜索競價指的是整形美容醫院購買搜索引擎的關鍵詞,例如“瘦臉針”,搜索引擎根據整形美容醫院的支付金額的多少,將其按照順序顯示在搜索結果里。一般來說,搜索位置越是靠前,則價格越是昂貴。中小型整形美容醫院老顧客黏性不強,因此更加依賴新顧客獲取收益。我們假設大型醫院和中小型醫院為了吸引更多的顧客,愿意出同樣的價錢參與競價,因此可以獲得相同的點擊次數。從敏感性分析表可以看出,一旦搜索引擎提價,中小型醫院的搜索引擎廣告費用占銷售收入的比重會大幅上升,而大型醫院這一比重的上升幅度不大。

  監管力度加大,打擊非法美容場所。根據衛生部下發的規定,要開展醫療美容業務的機構必須依據基本管理辦法獲得資質后才能營業(詳見下圖)。在美容事故頻發的背景下,監管部門加大了對非法美容場所的打擊力度。2014年初至今,廣東、遼寧、浙江、福建、甘肅等地相繼展開打擊非法整形場所行動,在此背景下,一些資質不符合要求的美容院和小型整形美容醫院被打擊責令關閉。

  大型連鎖醫院憑借規模化營銷能力、醫生資源、管理能力獲得更大的份額

  規模化營銷有效節省銷售費用。大型整形美容醫院通過規模化的廣告投放和搜索競價能夠有效降低營銷成本。以廣告投放為例,在同等衛視廣告花費的情況下,由于大型醫院遍布全國,全國各地的消費者可以去臨近所在地的醫院消費,其有效吸引到院的轉化率將更高。另外大型醫院科室齊全,基本能夠滿足消費者所提出的所有手術要求,因此營銷的轉化成功率更高。

  大型連鎖醫院通過業內資源和能力將吸引更多的優質醫生資源。以業內最大的連鎖醫院美萊為例,其定期在各院間開展醫師、專家輪崗培訓,形成良好的學習競爭氛圍,加速醫療美容醫師、專家的成長。同時,美萊與韓國醫學美容高等學府延世大學、南方醫科大學等多家國內外機構,建立了長期的技術聯盟合作體系,構建360度無障礙交流平臺,確保迅速了解、獲得醫學美容行業信息,讓專家快速獲得資源,掌握醫療美容技術。消費者去整形美容醫院最看重的是效果和醫生水平,而大型的醫院憑借資本優勢更容易引進更優質的醫生。

  高效的管理能力和精細化流程服務增加客戶滿意度,提高用戶粘性。大型整形美容醫院的管理能力較中小型醫院更加突出,會通過精細化的流程和量化的標準來進行統一管理。例如整個銷售過程分為術前、術中和術后,術前通過咨詢了解客戶需求,為其定制手術方案;術中以一流醫生為消費者執行操作;術后定期回訪客戶,調查滿意度等。通過標準化的服務模式,增強了用戶的滿意度,也為日后消費者再次來院打下良好的基礎,提高了用戶的粘性和重復購買度。多點執業政策催生每年新增400家小型診所,其通過專業化精細化服務獲得市場

  多點執業政策促進小型診所發展。醫師多點執業是指醫師在兩個以上醫療機構從事診療活動。2009年衛生部發布關于醫師多點執業有關問題的通知,醫生由所在醫療機構批準后,可以在兩個以上醫療機構從事診療活動。據統計,市場上每年新增小型整形診所400余家。這類診所通常是由一位或者多位醫生合伙設立,有些醫生在公立醫院積累了客源和聲譽度以后,通過開設診所的方式獲得更高的收入。

  小型診所通過某領域的專業化精細化服務獲得市場。受制于小型診所的規模和人手,其不可能像大型醫院一樣提供一站式的整形項目,滿足不同年齡不同訴求用戶的需求。參照韓國和臺灣小型診所的發展路徑,小型診所一般在某個特定的領域非常精通來吸引客戶,例如診所醫生被公認是注射玻尿酸隆鼻領域的專家,就會吸引想要隆鼻的消費者慕名而來,以此獲得市場。


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