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醫美行業十大未解之謎:資本大舉入侵、火熱的醫美APP創業潮

2016-07-09 13:58:00 宏脈軟件 閱讀

       作為醫療美容行業三大盛會之一,美沃斯論壇再次成為了今年所有醫美人的焦點。整場論壇不僅日程安排的緊湊程度超乎想象,高密度會議持續了整三天,在高含金量的大會間隙,穿插著各種衛星會議、推介和采訪,巨大的信息量瞬間塞滿了所有與會者的大腦,這一切都充分表達著一個信號:2016年的美沃斯繼續充滿思辨與碰撞。 眾說紛紜的討論表明當前的醫美行業是一個充滿困惑、焦慮和沖突的行業,美沃斯帶給我關于行業未來的思考。接下來我同各位分享一下關于2016美沃斯的十個未解之謎。

  迷惑一:一邊放火箭,一邊吐苦水

    2015年醫療美容行業創造了近1000億的神話,繼續維持30%以上的復合增長率,千人滲透率不足2,相對于韓國美國等醫美市場較成熟的國家,中國還有十倍以上的增長潛力、千億以上市場現狀、萬億想象空間,醫美市場真的如同火箭一樣勢不可擋直沖云霄。這一點所有的學者、投資機構、業內人士似乎都已經達成了共識。然而,市場上80%的機構并不盈利,7000塊的獲客成本讓大量蠶食了機構的利潤空間,醫美行業逐漸成了毛利率高而凈利率奇低的‘畸形產業’。 醫美市場擁有萬億級前景,然而依舊處于大、快、亂、散的氛圍中,如何成功存活下來搭上火箭,是我們真正應該關注的焦點。

  迷惑二:資本大舉入侵和絕大多數不盈利的機構

  2015年以來,大量資本開始布局醫美行業,不僅有紅杉資本、經緯、IDG、賽富等財務投資者入股醫美APP,也有恒大、蘇寧朗姿股份(002612,股吧)、華邦制藥等產業資本布局醫療機構,已經上市的華韓、麗都等機構也在大舉擴張機構數量。在資本繁榮的背后,醫美機構的凈利潤率卻令人堪憂。

  迷惑三:公立醫院體制之困和民營醫院“唯利是圖”

  作為公立整形機構的代表,武漢協和整形醫院孫家明院長的演講引起了與會者的強烈反響。公立醫療機構承擔著“治療、科研、教學”三位一體的任務,同時受體制之困,猶如籠子里的一匹狼,無法進行市場化運作。但是公立機構用什么留住好醫生?武漢協和提出“上整天,下整地,中間還整生殖器”的業務范圍,從整形外科的基礎醫療服務向醫療美容的消費醫療領域延伸業務觸角。孫家明院長還奉勸民營醫院不要做大拉皮、變性、乳房再造等高風險低利潤的手術,畢竟公立與民營醫院在科研和技術水平上相差甚遠。
  與此同時,民營醫療也是醫療體系的有益補充、在醫療創新、服務流程、管理效率等方方面面超越了公立醫院。以華韓為代表的一批民營醫院也在積極開展科研和JCI認證等管理提升工作,民營機構的努力大家也是有目共睹。

  困惑四:回歸醫療本質和市場營銷之間到底是個什么關系?

  “回歸醫療本質”是近年來醫療機構喜歡標榜的一個口號,美沃斯論壇這個論調也是頗為流行。要是某個機構不標榜一下回歸醫療本質就仿佛是黑店的代名詞。然而回歸醫療本質就是讓醫生當家作主嗎?就是不要廣告和營銷運營和管理考核嗎?我覺得很多機構并沒有把回歸醫療本質想清楚。
  很多機構在一邊高喊著回歸醫療本質的同時,一邊在努力學習如何開發百萬大單,如何從醫學、美學、相學的角度挖掘求美者的“終生價值”和“客戶資產”。行業還充斥著“微整形教父“隆胸王子”“肉毒素女皇”等過度包裝的現象。

  迷惑五:醫生自己當老板還是專心做個好醫生?

  民營醫療機構在抱怨百萬年薪留不住醫生的心,確實醫生創業這個話題在今年特別熱。醫生創業是必然?韓國、臺灣似乎是的。醫生創業要跨過資金、管理、運營等多重障礙,“不會管理的醫生不可能成為好老板”這個問題頗有代表性。與韓國、臺灣的經驗不同,數據證明,近年來美國醫生自主創業的趨勢在下降,畢竟創業除了醫療技術之外還需要太多的要素了。好在中國這方面有了一些新的探索,例如圣嘉新的全員合伙、醫生+運營團隊等模式給了大家很好的啟示。

  迷惑六:專注與跨界的沖突

  行業內往往產生一種亂象,公立醫院瞧不起民營醫院,民營醫院又看不起生活美容轉型而來的醫院,而另一方面,對于生活美容的營銷技巧也在不斷反向影響著民營醫院與公立醫院的工作方式。杭州靜博士在40多家美容院的基礎上成功進軍醫美,兩款APP“喜鵲”和“喜報”更是捷報頻傳,可以看出,跨界創新才能創造奇跡。

  迷惑七:去咨詢師化和如火如荼的咨詢師培訓市場

  本次美沃斯被引用最多也是爭議最多的一頁PPT就是歐華美科的苑兵老總關于2016醫美趨勢的論斷。最震懾人心的結論就是“醫美咨詢師將失業”, 確實,公立醫院基本不設立咨詢師崗位,華邦制藥旗下的瑪恩皮膚并沒有設立咨詢師崗位。
  這邊廂還在討論著在醫美行業“去咨詢師化”,那邊廂咨詢師大賽正進行得如火如荼。會上各位溝通界大咖、教父分享多年的溝通技巧、粘客技巧,利用傳統相學知識提高顧客忠誠度,一例例百萬大單的出現似乎理所應當,各種輔助產品依然在提高用戶粘性上熱情高漲。

  迷惑八:一面強調擁抱互聯網一面從空中走向地面

  醫美機構嘗到了百度的甜頭、深知擁抱互聯網才能擁有明天。百度競價把互聯網獲客成本推高到了一個令人咋舌的高度之后,很多機構把營銷的觸角落到地面推廣上。醫美機構走進酒吧、校園、公交車站、購物中心……期待用地面反哺空中。

  迷惑九:難以自圓其說的APP和沒有提升行業效率之怨

  “魏則西事件”給醫美行業帶來了不小的沖擊,成本翻翻、效果減半、甚至是買不起的百度、去百度化的觀點也頗得人心。這就給重度垂直的醫美APP帶來了重大利好。本次美沃斯醫美APP也是異常活躍的一個組成部分。紛紛從前端獲客、建立品牌、醫生工具等多個角度期待分一杯羹,當然都畫了一個大餅。然而2015年中國醫美APP的幾家龍頭企業的GMV不超過10億,而1000億的總產值相比,市場份額不足1%。應該說APP還沒有起到應該有的作用。與此同時一些醫療機構對APP開始抱有排斥的態度,認為醫美APP拉低了價格、加劇了價格戰、給客戶造成了低價錯覺、難以升單等。醫美APP似乎只是在前端獲客環節有所幫助,在提升行業效率方面收效甚微。

  迷惑十:火熱的醫美APP創業潮和千人一面的產品

  盡管目前醫美APP的市場份額非常小,但是毋庸置疑移動互聯網給醫美制造了一個新的巨大的想象空間。2014年以來大批醫美APP應運而生,切入角度和側重點略有不同,然而大多千人一面,同質化的現象異常嚴重,市面上幾十款醫療美容類APP不僅名字相近,而且大都沿用著社區+電商+點評+團購的模式。
  本次論壇上除了以上是個爭議造成的不解之謎,我們也欣喜地看到了行業的一些共性和趨勢,那就是醫美行業在行業規范、投資架構、運營管理等方面越來越精細化;機構更注重“顧客資產”管理、開發用戶的終生價值;機構營銷重點從單一項目向美麗工程組合轉變;行業格局逐漸向更高的產業集中度、機構向專業化轉變。
  作為新興行業之一,醫療美容行業受到關注持續走熱是一種必然的趨勢,借助互聯網+的東風,各個機構、團隊都應當根據自身的情況進行決斷與整合,盲目的樂觀和悲觀都容易讓自己陷入泥淖之中。在醫療美容大環境動蕩充滿變化的時期恰恰也是產業調整重組的時期,在這樣的趨勢之下無論有多少迷惑與沖突,其中永遠暗藏著機遇與挑戰。 能否真正在機遇中執天下牛耳,更需要每一位領頭人在實戰中運籌帷幄,如同狄更斯的雙城記的第一句話所說:“這是最好的時代,也是最壞的時代”。
  本文作者張伍新


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